耐克文案出圈，国产品牌能否逆袭？

百老汇官方网站即将迎来2025年第一场标牌马拉松赛事，厦门马拉松作为起点，有望引发新一轮的马拉松热潮。展望2025年，你的记忆中有没有印象深刻的运动品牌营销呢？是阿迪达斯的“跑步去巴黎”创意短片？还是耐克在上马赛事上展示的感人文案？甚至可能是这两个品牌在上马和北马之间进行的“伏击营销”对抗，又或者是来自国产品牌的“黑科技”跑鞋。随着马拉松市场的火热，竞争愈发白热化。

在2024年，中国的马拉松市场依旧热火朝天，关于马拉松盛行的分析文章已经超越了专业体育媒体，登上了更广泛的主流媒体，涵盖了经济和文化的诸多方面。2024年1月10日，《人民日报》海外版发布的报道指出，中国马拉松的魅力依然不可阻挡。品牌对马拉松的青睐背后的原因，相信大家都心知肚明：长期曝光所带来的高传播价值，参与的中高端消费群体之间的互动，以及全民跑马的大趋势，使得品牌看到打通不同圈层的机会。

无论是主动进攻还是被迫防守，赞助马拉松赛事已经成为运动品牌，尤其是跑鞋制造商必须采取的策略。为了在马拉松赛事中秀出自己的实力，各大运动品牌通常会挑选特定的人物或场景进行营销。相较于其他体育项目，马拉松的营销方式具有其独特性。足球、篮球等运动的比赛场地相对集中，便于布局营销，但马拉松由于赛程长、时间久，提高营销效果则显得尤为复杂。

马拉松赛事是大众参与型的运动，参与者的人数能够达到数千甚至上万，这不仅仅是购票观赛的体验，更拉近了品牌与精准受众之间的距离。2019年，尼尔森发布的《马拉松赛事媒体曝光价值报告》提供了一些品牌曝光位置的数据，虽然这些数据已经不完全适用于今天的市场，但对于终点大门、赛道广告、号码簿等展示位的布局趋同依旧。

在这些场景中，选择适合的人作为营销对象至关重要。马拉松不仅是专业运动员的舞台，更是业余跑者的乐园。因此，许多品牌在“买脚”这方面需要兼顾高水平运动员与普通跑者。近年来，能够在三小时内完赛的“破三”跑者也成为了品牌关注的焦点。这一趋势在赛后报道中频繁呈现，品牌对“破三”的狂热也愈加明显。

在这个流量时代，地方跑团及运动博主们同样从马拉松市场的迅速增长中获益。只要拥有流量和热度，装备、奖赏和参赛名额便会源源而来。相对“买脚”，现在品牌更倾向于“养脚”，通过建立战队、俱乐部和训练营，与潜在消费者建立更紧密的联系。

然而，与运动员的关系总是充满复杂性和风险。品牌在赞助赛事的同时也赞助运动员，如果公众对品牌的操作产生怀疑，随之而来的舆论压力可能会颇具破坏性。在2024年，回归马拉松赛事的品牌营销方式中，我们将看到赞助企业的多样性与智能性。

展望2024年的马拉松比赛，国内14场世界田联金标赛中，只有上马与北马由国外品牌赞助。国内品牌方面，特步赞助了厦马、杭马等六场赛事，李宁也参与了锡马和深马的赞助。信息时代中，各大运动品牌在如何拉近与消费者的距离上同样大显身手。

李宁在锡马与深马分别推出了新的跑鞋，并通过“对騳挑战”鼓励跑者取得个人最佳成绩。特步推出的纪念衫和专属奖牌同样引起了大家的广泛关注。此外，耐克的赛场文案在比赛过程中为运动员提供了不少鼓舞，成为社交媒体讨论的热点话题。

在品牌之间的竞争中，如何用最有效的方式展示自己的品牌实力，将是每个运动品牌所需思考的重要课题。在百老汇官方网站的关注下，期待在2025年厦门马拉松中，能够为这场国内仅有的两场白金标赛事带来更多创新元素。无论如何，中国的跑者值得拥有更好的装备、更科学的训练以及更加平等的沟通与理解。